Tự hào về khả năng tư duy của mình nhưng con người lại cực kỳ “phi lý trí” khi đưa ra các quyết định mua sắm.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Sau hàng loạt khảo sát với kết quả hết sức tốt đẹp, Jeep và Nestlé mạnh dạn chi hàng tỷ USD để đưa sản phẩm mới ra thị trường nhưng nhanh chóng nhận lại kết quả kinh doanh hết sức… bi thảm.
Kế hoạch: Không còn tin tưởng vào chiến thuật kinh doanh thông thường, cả hai thương hiệu bắt đầu sử dụng các chiến thuật "lạ đời" như thay cấu trúc đèn xe từ vuông thành tròn và bán kẹo nhằm quảng bá… cà phê.
Kết quả: Doanh thu nhanh chóng tăng trưởng, thậm chí Nestlé còn trở thành một đại diện cho cà phê khiến cho giới kinh doanh ngày nay phải cân nhắc cả "tiềm thức" người dùng để không phạm phải sai lầm như hai gã khổng lồ trên.
Nestlé và "sự phản bội" của thị trường Nhật Bản
Vào thập kỷ 70, gã khổng lồ hàng tiêu dùng Nestlé đối mặt với một bài toán hóc búa.
Cảm nhận được đà phát triển vũ bão của nền kinh tế Nhật Bản, Nestlé cùng hàng chục đối thủ quốc tế khác lên kế hoạch tấn công thị trường đầy tiềm năng này, trong đó cà phê được đánh giá là sản phẩm mang tính chất trọng yếu cho tương lai ngành tiêu dùng tại đây.
Nhưng có một trở ngại là người Nhật Bản có thói quen tiêu thụ và thậm chí là "sùng bái" trà, biến đây trở thành một chướng ngại vật lớn cần phải vượt qua trước khi nắm được thị trường.
Vì thế, Nestlé cẩn thận bỏ ra một số tiền không nhỏ để tiến hành hàng loạt các cuộc khảo sát trước khi tiến vào Nhật, từ người trẻ đến người già, từ tầng lớp lao động phổ thông đến những vị quản lý cấp cao, tất cả đều được thử những sản phẩm mà Nestlé mong muốn tung ra thị trường.
"Ngon tuyệt!"
Thật bất ngờ, gần như mọi đối tượng tham gia khảo sát đều bày tỏ sự thích thú với những sản phẩm của Nestlé. Không nghi ngờ gì nữa, "người Nhật rất thích cà phê" chính là kết luận của bao tháng ngày nghiên cứu kỹ lưỡng.
Các quản lý của tập đoàn Nestlé cũng trở nên thích thú không kém, cả tập đoàn bắt đầu tăng tốc, lên kế hoạch ra mắt hoành tráng và hướng tới việc đưa cà phê đến mọi ngõ ngách của đất nước hoa anh đào.
Một khoản tiền khổng lồ được duyệt, hàng loạt sự kiện ra mắt được tổ chức khắp mọi miền đất nước, Nescafe đùng một cái trở thành sản phẩm được trưng bày ở vị trí đẹp trong mọi cửa hàng bán lẻ khắp Nhật Bản.
Và… doanh thu Nescafe chẳng "cất cánh" được như mong đợi, dù xuất hiện hoành tráng nhưng doanh số Nescafe lại cực kỳ ảm đạm.
Đối với các quản lý Nestlé, kết quả này là hết sức … hoang đường. Tất cả các cuộc khảo sát trước đó đều cho rằng Nescafe sẽ trở thành một trào lưu mới, nhưng người dùng Nhật Bản dù được quảng cáo "rầm rộ" vẫn giữ thói quen tiêu thụ trà của mình.
Người dùng thích hương vị cà phê, nhưng lại không mua cà phê.
Clotaire Rapaille – Siêu sao "tai tiếng" của ngành Marketing
Cho đến thời điểm đó, việc chấp nhận thất bại và rút lui không còn là một sự lựa chọn với Nestlé. Hàng triệu USD tiền quảng cáo và vô số hàng hóa đang có mặt tại Nhật Bản có thể kéo lợi nhuận toàn cầu của tập đoàn này đi xuống. Thay vào đó, Nestlé quyết định nhờ sự trợ giúp của "siêu sao Marketing" Clotaire Rapaille.
Clotaire Rapaille không phải là một chuyên gia marketing thông thường, vì ông là một nhà tâm lý học với nhiều năm làm việc với trẻ tự kỷ. Kinh nghiệm tưởng chừng như không liên quan trên đã giúp ông hiểu rằng tâm lý và hành động của con người có thể hoàn toàn khác nhau.
Ông tin rằng có một lớp tiềm thức luôn đứng sau các quyết định hàng ngày của con người, gần như không có một ai có thể điều khiển được tiềm thức này, huống hồ gì trả lời khảo sát về những quyết định mua sắm của mình.
Và những quan điểm trên của Clotaire Rapaille không phải chỉ là lý thuyết suông khi ông đã dùng chiến thuật bán hàng qua tiềm thức đối với hãng xe địa hình Jeep.
Cũng giống như Nestlé, sau một thời gian dài đón nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng thân thiết, Jeep chắc chắn rằng thị trường sẽ cần một mẫu xe địa hình chất lượng cao và đầu tư một khoản tiền khổng lồ để cho ra chiếc Jeep Wrangler hiện đại.
Và điều bất ngờ cũng xảy ra khi doanh số thảm bại của mẫu xe trên ngay lập tức đem lại bao cơn đau đầu cho các nhà quản lý Jeep. Clotaire Rapaille được mời về tư vấn và ngay lập tức tổ chức một cuộc khảo sát rộng khắp với câu hỏi "Hãy cho tôi biết ấn tượng đầu tiên của bạn về xe Jeep".
Đa phần khách hàng có cảm giác rằng Jeep là một chiếc xe có thể chạy đến bất kỳ đâu.
Sau đợt khảo sát đó, Clotaire Rapaille kết luận rằng người tiêu dùng luôn xem Jeep Wrangler không khác gì một… con ngựa. Và vì là một con ngựa, Jeep Wrangler nên đổi kết cấu đèn pha phía trước từ hình vuông trở thành hình tròn.
Sáng kiến lạ đời trên nhanh chóng trở thành một cú hích lớn trong hình ảnh thương hiệu của Jeep tại thị trường Mỹ. Không những thế, Clotaire Rapaille còn tiến xa hơn khi kết luận rằng xe Jeep muốn bán tại thị trường Đức phải nhấn mạnh vào ý nghĩa "Giải phóng", vì đây là loại xe mà Đồng minh đã sử dụng trong Chiến tranh Thế giới thứ hai.
Cả hai lời khuyên đều được Jeep ứng dụng và doanh thu ngay lập tức "bùng nổ". Tất cả nhờ vào những thay đổi mà cả khách hàng và nhà sản xuất không bao giờ nghĩ tới.
Nestlé và "tiềm thức" tiêu thụ cà phê
Quay trở lại với khởi đầu "mất mặt" của Nescafe tại thị trường Nhật Bản. Ngay khi Clotaire Rapaille được mời tới đại bản doanh Nestlé tại xứ hoa anh đào, ông nhanh chóng nhận ra vấn đề đang nằm ở việc người dùng Nhật Bản không có một chút ký ức tuổi thơ nào gắn liền với cà phê.
Trẻ em Nhật lớn lên chứng kiến cha mẹ hoặc ông bà uống trà, ngửi mùi trà mới pha vào mỗi sáng, và tận hưởng vô số các loại bánh kẹo hương trà xanh trong suốt thời gian trưởng thành.
Vì thế, người lớn Nhật Bản hoàn toàn có lý do để chọn trà thay vì cà phê vì nó đã trở thành một phần của tuổi thơ họ.
Và có lẽ bạn đã đoán được chiến thuật bán cà phê mà Clotaire Rapaille tư vấn.
Đó chính là thông qua bánh kẹo hương cà phê để tạo kết nối tiềm thức với khách hàng nhằm bán cà phê.
Với thế mạnh về tài chính và phân phối của mình, vô số trẻ em Nhật Bản bắt đầu biết hương vị cà phê thông qua các sản phẩm bánh kẹo bắt mắt của Nestlé.
Từ đó, những đứa trẻ này bắt đầu tiêu thụ sữa hương cà phê, rồi đến cà phê Latte và dần dần là những gói cà phê đen đầy mê hoặc và tiện lợi của Nescafé.
Lê Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
