Sau khi vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội của người tiêu dùng Trung Quốc, thương hiệu thời trang Thụy Điển đã có “xuống nước” nhằm xoa dịu tình hình.
Trong tuyên bố đăng trên website ngày 31/3, H&M khẳng định: “Trung Quốc là một thị trường rất quan trọng đối với chúng tôi và cam kết lâu dài của chúng tôi đối với đất nước này vẫn rất mạnh mẽ", đồng thời "nỗ lực hết sức để lấy lại niềm tin của khách hàng, đồng nghiệp và đối tác kinh doanh ở Trung Quốc".
Tuy nhiên, trước nỗ lực xoa dịu tình hình của H&M, đầu tháng 6 vừa qua, một thông báo đăng trên website của Tổng cục Hải quan Trung Quốc cho biết Chính phủ sẽ thực hiện các biện pháp trừng phạt đối với H&M do sản xuất các mặt hàng chất lượng thấp, có hại cho sức khỏe người dùng, không đạt tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn. 9 kiện sản phẩm váy trẻ em của H&M bị phát hiện có chứa chất tạo màu và các hóa chất có hại cho hại cho sức khỏe khi ăn phải hoặc thẩm thấu qua da.
2 mẫu đồ ngủ trẻ em của H&M bị thu hồi do không đạt tiêu chuẩn chống cháy nổ.
Đây không phải là lần đầu tiên thương hiệu đến từ Thụy Điển nhận các cáo buộc về sản phẩm kém chất lượng. Hiệp hội An toàn Sản phẩm Tiêu dùng Hoa Kỳ đã buộc H&M thu hồi 2 sản phẩm đồ mặc ngủ trẻ em do không đạt tiêu chuẩn chống cháy nổ vào năm 2019 và dòng sản phẩm quần bó nữ vì rủi ro gây ngạt thở.
H&M vốn phải đối mặt với rất nhiều thử thách từ trước cả bê bối bông Tân Cương. Vì đâu mà thương hiệu không thể chinh phục thị trường Trung Quốc?
1. Chưa bắt kịp độ “chín” của thị trường
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang trải qua một cuộc cách mạng, người tiêu dùng dần đẩy lùi chủ nghĩa tiêu dùng, chuyển sang tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm độc đáo trên đa kênh, đa điểm chạm. Xu hướng này “giáng” một đòn mạnh xuống các thương hiệu thời trang nhanh phụ thuộc vào giá cả thấp và các chương trình khuyến mại, đồng thời mở đường cho sự vươn lên của các nhãn hàng có thiết kế đặc sắc và trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng.
Theo China Daily, thói quen này đã bắt đầu hình thành tại đại lục từ năm 2019: “Nhiều thương hiệu thời trang nhanh quốc tế tăng trưởng chậm tại Trung Quốc trong vài năm trở lại đây, tụt hậu rất nhiều so với thời gian đầu khi thị trường còn “dễ dãi”. Giờ đây, họ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng chất lượng cao của người dân.”
Một phản đề tiêu biểu cho tình trạng “dậm chân tại chỗ” của H&M là Uniqlo. Thương hiệu từ Nhật Bản nhanh chóng nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới và thành công tạo dựng tệp khách hàng trung thành nhờ chất lượng và độ bền của sản phẩm. Theo số liệu từ China Daily, từ năm 2014 đến 2018, thị phần tại Trung Quốc của Uniqlo tăng từ 0.7% lên 1.2%, trong khi 0.4% thị phần của H&M không hề được mở rộng.
Khác với H&M, định hướng phát triển của Uniqlo phù hợp với thói quen tiêu dùng mới của khách hàng đại lục.
2. Thẩm mỹ phương Tây mất đi ảnh hưởng
Sự trỗi dậy của tinh thần dân tộc tại đại lục giúp nét đẹp văn hóa và nghệ thuật truyền thống của Trung Quốc trở lại “đường đua” xu hướng. Những thiết kế mang ảnh hưởng của thẩm mỹ phương Tây không còn được thị trường tỷ dân ưa chuộng.
“Các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài không địa phương hóa các sản phẩm của mình. Họ chưa nắm bắt được văn hóa thương mại và tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay”, ông Zhao Ping, Phó Viện trưởng Học viện Ngoại thương và Hợp tác Kinh tế (CAITEC) thuộc Bộ Công thương Trung Quốc chia sẻ. “Họ lầm tưởng rằng cứ có nguồn gốc từ các nước phát triển thì sẽ được ưa chuộng. Điều ấy không còn đúng nữa”.
Các thiết kế đậm chất phương Tây của H&M dần mất đi sức hút tại Trung Quốc. (Nguồn: Sourcing Journal)
3. Giá rẻ và các chiêu thức khuyến mại không còn hiệu quả
Thế mạnh giá cả thấp của H&M không còn hiệu lực tại thị trường lớn nhất thế giới về sản xuất và xuất khẩu vải vóc và hàng may mặc. Người tiêu dùng Trung Quốc được tiếp cận với “hằng hà sa số” những thiết kế hợp thời, có giá rẻ đến từ các thương hiệu nội địa. Họ không cần hi sinh chất lượng sản phẩm cho giá thành rẻ khi mua sắm tại các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài.
Trong tương lai gần, H&M cần nhanh chóng “dọn dẹp” các lùm xùm và tập trung mở rộng danh mục sản phẩm, đưa các thiết kế tôn vinh văn hóa địa phương vào thị trường Trung Quốc. Ngoài ra, thương hiệu cần nâng cao chất lượng và độ bền của sản phẩm, đồng thời thể hiện nỗ lực phát triển bền vững, có trách nhiệm với xã hội và môi trường mới có thể vực dậy và tăng trưởng tại thị trường tỷ dân.Trong tương lai gần, H&M cần nhanh chóng “dọn dẹp” các lùm xùm và tập trung mở rộng danh mục sản phẩm, đưa các thiết kế tôn vinh văn hóa địa phương vào thị trường Trung Quốc. Ngoài ra, thương hiệu cần nâng cao chất lượng và độ bền của sản phẩm, đồng thời thể hiện nỗ lực phát triển bền vững, có trách nhiệm với xã hội và môi trường mới có thể vực dậy và tăng trưởng tại thị trường tỷ dân.
